当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 白酒品牌建设的5大误区 作者：李明利 日期：2011-5-16 字体：[大] [中] [小]

    白酒品牌的建设已经越来越得到白酒企业的重视，无论是产品的品质创新，还是品牌的文化内涵与形象的提升，及其品牌的传播等方面，都有许多白酒企业在给力深耕，建设自身的品牌个性。
     但从品牌建设的完整性，锐利度等层面看，即使白酒企业不断变换角度建设，但从目前看，其建设本质上还存在五大误区：
     误区一：以为中低档白酒不需要品牌
     许多中小白酒企业并不太重视白酒品牌的建设，认为品牌是附加价值的体现，建
设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。
     在一定程度上，随着竞争的激烈，白酒消费市场在被不断细分，对于草根消费群体，其根本是价格消费人群，对附加价值的敏感度远远低于高端群体。但这并不意味这，中低档酒不需要品牌。
     对白酒企业而言，不管是大企业还是中小企业，所有经营的关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。
     对于中低档白酒消费者，虽然附加价值要求低，但随着竞争度的加大。无论什么阶层的消费者都处于个性消费的大盘里。因此，只有有个性化的品牌系统，才能与消费者实现直接快速沟通，完成自身品牌消费群的打造。
     可现实的情形是很多中小企业在规模小的时候不重视品牌的建设，当企业发展到一定程度后，开始狂轰烂炸地投放广告，这样企业或许能够在短期内迅速提升知名度，但根基十分脆弱，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了，因此品牌塑造在“小”的时候尤其不能忽视。
     综观如今白酒行业的竞争格局，高端白酒市场已趋平静，茅五剑无论是在全国整体市场还是在各地局部区域市场的占有率上，都是其他品牌望尘莫及的。但对于中低端白酒市场，虽有金六福等强势品牌，它也只是全国整体市场而言，在各地区域市场则是缺乏绝对的市场领导品牌。
     作为成长型的白酒品牌，面对着既有全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压，又有众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰，生存压力越来越大。尤其是白酒竞争格局日趋下沉，区域的竞争会更为激烈，所以说品牌建设无论是对区域白酒品牌还是对地方性品牌来说，并非毫无价值的。尤其是面对同质化的产品，同质化的竞争，品牌个性与形象彰显的白酒品牌必然在消费者选择的时候会体现出它的独特价值来。
     误区二：认为品牌传播就是品牌建设
     品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的内心，需要一个不断强化的过程。但是许多白酒企业将品牌的建设简单的等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。
     这种完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的广告泡沫，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。妄图仅仅以传播的手段来代替品牌建设是不能持久的，也是不切实际的，传播只是品牌建设的辅助手段，而不是品牌建设的全部。
     进一步说，要树立一个白酒品牌，白酒企业就必须从实际做起，在提升产品与创新品质的基础上，深挖白酒的文化内涵，树立品牌战略，系统地建构和规划品牌，以突出品牌的鲜明形象与个性。并且在传播受众上，用一个声音为目标受众传达一个品牌的核心价值，避免传达出不清晰的品牌信息。
     比如豫酒在传播定位不准主要体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名，如此容易误导消费者。
     误区三：认为历史文化等于品牌文化
     中国白酒重文化，这是不争的事实。但文化作为一个中性词，因人而不同。但从中国白酒建设看，其往往把历史文化当做品牌文化。
     从当前看，把历史文化当做品牌文化，与中国白酒的历史传统有关，而且目前是目前中国白酒品牌文化塑造的主要手段。但从品牌发展看，这在企业成长的初期或许能够借势，尝到一点甜头，可一旦进入长期发展，则同意因同质化而落入窠臼。跟风只会让自己品牌的个性淹没在众多同类的产品当中，无法表达自身独特的价值与诉求。
     从本质上，做白酒品牌就要根据目标消费者，挖掘自己独有的别人无法模仿的文化加以传播。比如，美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。
     中国白酒现实的情形是，你做历史，我就和你比谁的历史更久远；你做窖藏，我就挖开祖坟比年头；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上就满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。不排除当中有混水摸鱼的，希望能借助大品牌的余荫在市场上分出一杯羹来，但这是一种短视的行为，从长远计，白酒企业仍需有自己独特的品牌文化，方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象，才能长久占据消费者的心智，树立起品牌的诚信，获得消费者的认同。
     误区四：误将价格等同于价值
     许多白酒品牌在其发展的道路上都希望推出其自己的高档产品，并且追随国内高端产品价格上涨的趋势，不断提升其产品的价格。
     价格段是白酒最重要的营销要素之一，同时由于白酒是典型的精神产品，越是高档产品，其社会属性和身份标志属性就越强，它与生产成本的关系就越不直接，它体现的是产品价值、企业资源配置、供需关系和品牌定位合力。但是并不意味着白酒的价格越高昂，白酒品牌的价值就越高。
     从品牌价值理论看，品牌价值决定价格，而非价格决定价值。因此，盲目通过价格决定价值本末倒置，很难使品牌可持续发展。
     茅台、五粮液等高端白酒的涨价，是因为产品的价值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的产品在不明自身的价值的前提下也跟着起哄，就容易落入价格陷阱，遭遇消费者冷视。
     价格的高端除了产品的品质优良、独特之外，还因为其有着过人的系统品牌文化支撑，换句话说，是产品、文化等系统价值决定了价格，价格的高端必然是品牌系统价值衍生物，但价格的上涨并不意味着品牌的确立。品牌的建设必定是以产品的价值而非价格为基础的。一个企业或者产品之所以能成为高端形象，其品牌文化价值系统的建设是非常重要的，它让原本平凡的白酒，一时之间穿越了古今，成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者，找到了一种对等的华丽。洋河蓝色经典之所以能够掀起中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。其经典的一句“男人的情怀”，一下抓住许多男性内心的心理，让男人身边的女人们也无法阻扰，让喝酒成为一种情怀，一下让自己的品牌与其它白酒拉开了档次，成功树立起一个高端的品牌形象来。
     因此，只有首先系统提升品牌的价值，才能提升价格。而非反之。
     误区五：错把行业文化当消费文化
     中国白酒另一个也是最重要的一个误区是最推广白酒品牌过程中，将酒文化等同于消费文化。
     放眼如今白酒白酒市场上，无不在强调自己的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间，借助媒体的宣传炒作，将白酒“年份”概念搅得一时风生水起。
     历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关历史不等于文化，更不等于酒文化，过分关注工艺、地域、年份及酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神，那必然是南辕北辙。
     酒文化的塑造，要结合自身资源，反映时代的发展，并与消费者的心智有互动方是正途。
     在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，能体现价值和文化身份的品牌，成为现在消费者的主要选择。枝江酒，知心知己枝江酒；衡水老白干，喝出男人味；丰谷，让友情更有情，众多品牌开始人性化营销，使得中国白酒越来越人性化。
     文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉，所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。


作者:北京方圆品牌营销机构董事长李明利